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Importancia del naming en red

Uno de los aspectos críticos de la estrategia de marca online se refiere a los nombres de dominio. Históricamente, nos hemos encontrado con una relación de tensión entre los nombres de dominio en Internet y marcas de terceros coincidentes con aquellos. Dicha tensión ha generado numerosas prácticas predatorias y parasitarias como, entre otras, la usurpación sistemática de nombres de dominio para su posterior venta al mejor postor como modelo de negocio.
 
Desde una perspectiva actual y práctica, en el contexto de la denominada Web 2.0, que supone una evolución respecto a los sitios web corporativos tradicionales, nos encontramos ante el fenómeno del naming y las direcciones personalizadas que proporcionan las redes sociales ("vanity URL", en inglés). En mi modesta opinión, se repite la situación anterior que tiene el precedente claro de la figura de los "ciberokupas" antes de que se consolidara la política existente de la ICANN como pieza fundamental de todo el engranaje para el registro y la resolución de controversias emanadas entre el titular de un nombre de dominio y un tercero por el registro y explotación abusiva del mismo en el ámbito de los dominios de Internet (conocida también por sus siglas en inglés "UDRP"), para propiciar la solución de disputas por mecanismos arbitrales con la intervención de entidades acreditadas, entre las que destaca la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual ("OMPI", en su abreviatura en inglés).
 
Los elementos que conforman la red de redes necesitan ser identificados y diferenciados de los demás por una dirección única e irrepetible. Dicha identificación se logra mediante las direcciones IP y el sistema de nombres de dominio ("DNS", en su acrónimo en inglés). Los nombres de dominio, que participan de la naturaleza jurídica propia de los bienes inmateriales, pasaron de ser una simple dirección electrónica a convertirse en un signo distintivo sui generis que identifica a las personas, físicas y jurídicas, que configuran el ecosistema de Internet.
 
Sin embargo, y aquí radica una fuente potencial de litigiosidad, se puede registrar prácticamente cualquier nombre de usuario como dirección URL en las redes sociales y aplicaciones web con el único requisito de que esté disponible -una de las excepciones posiblemente sea Facebook-. Es decir, bajo el actual régimen "abierto", sin perjuicio de las condiciones de servicio en entornos sociales (de las que hablamos en el post anterior), apenas concurren restricciones para las personas o entidades que pueden registrarse. No obstante, ante una infracción sería susceptible de aplicación tanto la normativa de marcas como la de competencia desleal que tienen la ventaja procesal de la posible adopción de medidas cautelares ab initio.
 
A la espera de nuevos acontecimientos, el rápido crecimiento de las redes sociales, así como el interés estratégico de potenciar la marca en la denominada Web 2.0, en particular de aquellas compañías cuya actividad sea de carácter transnacional, incentiva también la creación de un amplio portafolio de nombres de usuario. Por todo ello, se recomienda a todos los actores con un mínimo de presencia en red o que persigan una ventaja competitiva basada en la diferenciación e imagen de marca, que utilicen herramientas como namechk o Alertas de Google con carácter previo al diseño de su portafolio de nombres de dominio y marcas que sirvan para solidificar su estrategia de marketing digital. 
 
 
Notas del autor: i) entrada de bitácora previamente publicada en el blog de Zyncro con fecha 15 de marzo de 2013; ii) imagen de rustman bajo una licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica (CC BY 2.0)
 

A las 16:49 del 13/04/2013 por omada