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Consideraciones legales del buzz marketing y los embajadores de marca

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Recomendar un producto o servicio a los amigos de Facebook, hacer publicidad en Twitter a través de figuras prominentes ("marketing buzz", en inglés) o enviar información de una empresa a los contactos de LinkedIn son modelos de marketing cada vez más populares en las redes sociales. No obstante, este tipo de prácticas conllevan implicaciones legales.
 
La relativa novedad en la aplicabilidad de los requisitos legales en el contexto de los servicios de red social hace que la confusión de conceptos y terminológica sea todavía considerable a todos los niveles. Los consumidores evangelistas o embajadores de marca ("brand advocates", en inglés) requieren en todo caso de una reflexión previa y un análisis profundo con carácter previo a cualquier campaña de marketing.

En la práctica, la reflexión inicial en términos legales se refiere a los embajadores de marca como figura publicitaria emergente, y las implicaciones jurídicas de ello en un contexto de sistemas complejos a través del "crowdsourcing" y dinámicas de influencia generadas por las redes sociales y las plataformas de valoración de productos o servicios en un ecosistema profundamente interconectado. Los denominados embajadores de marca son aquellos consumidores evangelistas que apoyan o sienten pasión por determinadas marcas y comparten su opinión sobre los productos y servicios de la compañía en conversaciones con otras personas, tanto en el ámbito digital como fuera de él.

Como se ha apuntado previamente, los embajadores de marca tienen mayor trascendencia en el ámbito del comercio electrónico y el marketing digital, siempre que se adapte su rol a su mercado objetivo y se optimice su monetización. Por extensión, en mi opinión, se asemejan a los participantes de los programas de afiliación. No obstante, trataremos la cuestión de los programas de afiliación en una futura entrada.
 
A continuación, ante un escenario donde la figura de los embajadores de marca de carácter remunerado adquiere cada vez una mayor relevancia, se formulan algunas acciones que permitan su explotación comercial sin riesgo de infracción a la espera de que se consolide una casuística legal al respecto:
 
- Revisión de las condiciones legales de la red social respecto al envío de publicidad y régimen de los embajadores de marca
- Información de la fuente y compensación recibida ("disclosure", en inglés)
- Establecimiento de una obligación de exactitud, veracidad y objetividad
- Declaración formal y pública de la participación de los embajadores de marca en la campaña
- Supervisión de las publicaciones de los embajadores de marca a efectos de cumplimiento legal
- Implantación métodos sencillos para reportar conductas o contenidos inapropiados
- Responder con premura a las notificaciones de contenidos o conductas ilícitas
- En su caso, activación de un plan de contingencia que contemple el requerimiento de rectificación, retirada de contenidos o posible resolución de la relación negocial entre el titular de la marca y embajador de marca.
 
A modo de conclusión, parece fundamental el planteamiento de una estrategia unificada de marketing de marca en plataformas sociales que contemple los aspectos legales para potenciar la visibilidad de los contenidos en web y preservar la imagen corporativa de marca.

Notas: i) Entrada de bitácora previamente publicada en el blog de Zyncro con fecha 3 de octubre de 2013 ii) Imagen de Theen Moy bajo una licencia creative commons Atribución-No comercial-Compartirigual 2.0 Genérica (CC BY-NC-SA 2.0)