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Condiciones de servicio en redes sociales

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El fenómeno de la denominada Web 2.0 ha tenido un gran impacto desde la popularización de las redes sociales en 2004. Al respecto, hemos visto en los medios de comunicación, entre otras, noticias referidas a su masa crítica, salida a bolsa de las plataformas más conocidas o la vulneración de la privacidad de sus usuarios. Sin embargo, no se había dado suficiente relevancia pública a la cuestión de sus términos de servicio ("TOS", en su acrónimo en inglés) hasta que Pinterest, en primer lugar, e Instagram, recientemente, han tenido que modificar sus términos de servicio por cuestiones relativas a los derechos de autor y licencia de explotación de las fotografías de los usuarios.
 
En esta entrada se analiza brevemente la cuestión específica de las condiciones generales de contratación que llevan a cabo las empresas que prestan servicios de red social. Nos referiremos a las "condiciones generales de contratación" (en adelante, "CGC"), en lugar de "términos de servicio" por considerar el primer término más apropiado y comprensivo de la magnitud del efecto de predisposición de reglas para una generalidad de acuerdos.
 
La expansión de las redes y aplicaciones en entornos sociales plantea un gran número de cuestiones legales para las que no se encuentra fácil solución. En cualquier caso, el incremento de la seguridad jurídica en la evaluación y cumplimiento de las "CGC", resulta crítico para generar estabilidad en la conducción de las transacciones electrónicas y ayudará a facilitar el desarrollo de las empresas en entornos sociales.
 
Esta moderna técnica negocial se adapta a las dinámicas de las redes y aplicaciones en entornos sociales por reunir las siguientes características: generalidad, abstracción, uniformidad, rapidez, y masificación. Asimismo, también facilitan la gestión contractual de los intereses y riesgos económicos de sus modelos de negocio. Es la empresa la que redacta los términos contractuales que no quedan librados a las contingencias de cada usuario, lo que permite, al mismo tiempo, realizar cálculos de probabilidades y costes, logrando con ello una mejor organización de sus recursos e inversiones de acuerdo a sus bases de datos.
 
Además, las CGC permiten a la empresa, tener una mayor capacidad negociadora versus el usuario, ya sea por vía de la inclusión de cláusulas abusivas, exoneración de responsabilidad, trasladando los riesgos al usuario, o imponiéndole cargas excesivas, facultades o prerrogativas sin correlación con las contraprestaciones recibidas en un contexto de mercados bilaterales o multilaterales. En particular, en el ámbito de las redes y aplicaciones en entornos sociales que dependen del procesamiento de datos, incluyéndose técnicas de segregación de usuarios y adopción de métodos de presentación que reducen el número de usuarios que se leen las CGC, al menos hasta que se desarrolle la contratación mediante agentes inteligentes y otras tecnologías que nos aguardan en el futuro.
 
Las CGC se presentan bajo la premisa à prendre ou à laisser. Se da la circunstancia de que, en el supuesto de que el usuario se lea las CGC, no comprenderá las implicaciones legales de las mismas. En la práctica, una cláusula habitual establece que las partes manifiestan que entienden y comprenden en su totalidad las disposiciones aquí enunciadas con carácter previo a su aceptación. 

Las empresas más experimentadas en el análisis y gestión de riesgos legales, podrán evaluar las salvaguardas más eficientes de las expectativas de riesgo, así como las obligaciones legales a transmitir al usuario -la asignación precisa de dichos riesgos minimiza los costes del servicio ofertado-, y optimizar la explotación de los datos de los usuarios a efectos de publicidad basada en intereses o contextual. En otras palabras, las empresas estandarizan riesgos, reducen costes y optimizan las vías de explotación de los usuarios al configurar sus CGC.
 
En términos sustantivos, las CGC de las empresas que prestan servicios de red social, inter alia, deberán contener aspectos como la publicidad de marcas comerciales en la plataforma, el nivel de servicio, las medidas de seguridad, el tratamiento de datos personales y geolocalización, la propiedad intelectual de los contenidos generados por los usuarios ("UGC", en su acrónimo en inglés), y las exclusiones de responsabilidad.

Debemos tener en consideración que las CGC se refieren a supuestos que de facto es probable que no se materialicen, la mayoría de los usuarios no tendrán conocimiento directo de las prácticas de las empresas. Tecnologías como la minería de datos, o su evolución conocida popularmente como "big data", permite al prestador de servicios una gestión menos expuesta a la incertidumbre en determinadas áreas.
  
La accesibilidad a la información acerca del comportamiento de los usuarios y el seguimiento puntual de su navegación puede contribuir a una estimación más fiel de su demanda, e incluso permitir la segregación de mercados. Las preferencias de los usuarios dejan de ser la variable más difícil de aprehender en la demanda potencial de un producto y pasa a ser objeto de captura en aquellos bienes o servicios más ajustados a las posibilidades comerciales que ofrece la red, mediante las "conversaciones" con los usuarios.
 
Gracias a la reducción de los costes transaccionales y la desintermediación de Internet, las redes y aplicaciones en entornos sociales no sólo permiten optimizar la cadena de valor empresarial, sino también la explotación de modelos de negocio asociados a las mismas en un mercado global. Las crisis son oportunidades y la recesión económica que nos toca vivir tendría que ser una magnífica oportunidad para que las empresas, tanto las grandes multinacionales como las PYMES, se replantearan su estrategia competitiva en la denominada sociedad en red.

 
Notas del autor: (i) entrada de bitácora previamente publicada en el blog de Zyncro con fecha 17 de enero de 2013; (ii) imagen de zigazou 76 bajo una licencia Creative Commons Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0)